Die Generation Z ist, wie ich finde, eher eine lifestylegetriebene Generation. Sie ist weitgehend unideologisch, im Alltag pragmatisch und weltanschaulichen Prinzipien wenig treu.
Wobei Werte oder besser: Mindsets in den Lifestyles natürlich auch Platz finden. Allerdings geht es dabei nicht unbedingt immer um die Werte, an die Marketingfachleute bei der Generation Z denken, also Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung oder Diversität. Die Betonung liegt auf „nicht unbedingt immer“. Die heutige Jugend ist nämlich nicht in sich geschlossen. In Sachen Lifestyle und Werte differenziert sie vielmehr ganz gehörig aus.
Generation Z: trotz gemeinsamer Themen bunt, vielfältig und zum Teil sehr verschieden
Geprägt ist die Generation Z von den großen Fragen und Themen unserer Zeit. Das ist das, was junge Menschen der Generation Z gemeinsam haben und was sie miteinander verbindet. Wie diese Themen interpretiert und in die bunte Vielfalt jugendkultureller Lifestyle-Gruppierungen eingearbeitet werden, kann aber sehr unterschiedlich aussehen.
Was Werte betrifft, zeigen Forschungsdaten hier vor allem zwischen den Bildungsgruppen klare Differenzierungslinien: Nachhaltigkeit ist in den Mindsets der bildungsnahen Jugend stärker verankert. Junge Menschen aus unteren Sozial- und Bildungsschichten pfeifen hingegen nicht selten auf Haltung. Sie setzen häufig lieber auf „Markengeprotze“, kultivieren eine zukunftsvergessene und betont hedonistische Attitüde und reagieren auf Botschaften, die den moralischen Zeigefinger erkennen lassen, meist überaus allergisch.
Mit hedonistischem Konsum signalisieren junge Menschen, die sich angesichts der gesellschaftlichen Entwicklungen eher auf der Verlierer*innenseite wähnen, Verweigerung gegenüber den großen, problembeladenen Themen unserer Zeit. Weil die Hoffnung auf materiellen Wohlstandszuwachs schaumgebremst ist, macht man in diesen Milieus gerne auf „Mehr scheinen als sein“. Demonstrativer Markenkonsum wird genutzt, um Status zu generieren und im nahen sozialen Umfeld Anerkennung zu finden. Prestigeträchtige Konsumartikel fungieren als Ressource für symbolisches Kapital. Markenorientierung wird mit „Posen“ und Prahlen verknüpft. Konsum, so hat man den Eindruck, dient diesen Jugendlichen als Ablenkung von einer gesellschaftlichen oder privaten Wirklichkeit, die für sie voller offener Fragen und Probleme ist.
In den bildungsnahen Schichten zeigt sich ein anderes Bild. Hier spielen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung im Kontext wertebezogenen Marketings durchaus eine Rolle. Allerdings nicht, wie man vielleicht vermuten würde, deshalb, weil die Jugendlichen hier so sehr werteorientiert handeln.
Wertebezogenes Marketing: Wie das Spiel mit dem Wünschenswerten funktioniert
Wenn wir über Werte sprechen, müssen wir zunächst einmal sehen, dass Werte immer das Wünschenswerte markieren. Und wir müssen zugleich auch sehen, dass die bildungsnahe Generation Z, die Prinzipientreue in ihren Selbstkonzepten eher schwach verankert, verbal vorgetragene Werte, sprich: das aus ihrer Sicht Wünschenswerte, im persönlichen Alltag selten konsequent umsetzt. In sozialwissenschaftlichem Fachchinesisch sprechen wir hier von „Attitude-Behaviour-Gap“, das heißt, dass zwischen den Werten und Einstellungen, die verbal bekundet werden, und dem konkreten persönlichen Handeln eine Diskrepanz besteht.
Und jetzt wird es spannend: Eben weil junge Menschen nicht nach einer konsequenten Werteethik handeln, sind sie für wertebezogenes Marketing offen. Das klingt nach einem Widerspruch, der sich bei näherer Betrachtung aber schnell auflöst.
Lifestyleorientierte Konsumwelten mit nachhaltigem Image laden dazu ein, am Wünschenswerten zumindest ein wenig zu partizipieren. Marken, die für Nachhaltigkeit stehen, sammeln Sympathiepunkte, weil sie ihren Konsument*innen all das, was ihnen wünschenswert scheint, als Identifikationsressource anbieten. Anders gesagt: Der Konsum nachhaltiger und sozial verantwortlicher Marken schafft für Jugendliche eine gute Gelegenheit, ihr Selbstbild zu stabilisieren und zugleich den Erwartungen ihres persönlichen Umfelds zu entsprechen.
Als konsumierbares Lifestyle-Element wird Nachhaltigkeit für sie zu einem in den Alltag eingebettetes Teilzeiterlebnis. Das fühlt sich nicht nur gut an, sondern wirkt quasi als Absolution für ein in anderen Belangen nicht immer nachhaltiges Verhalten.
Um es an einem Beispiel konkret zu machen: Man geht klar auf Distanz zu „Fast Fashion“, kleidet sich „Second Hand“, ernährt sich vegetarisch, hat allerdings kein Problem damit, ChatGPT zu nutzen, um sich das Leben in der Ausbildung etwas leichter zu machen, auch wenn man natürlich weiß, wieviel Ressourcen die KI verbraucht, und man nutzt, sofern die Eltern es finanzieren können, auch gerne die Möglichkeit, in den Semesterferien nach Thailand auf Urlaub zu fliegen oder gemeinsam mit Freund*innen oder der Familie im künstlich beschneiten Gebiet Schiferien zu machen.
Das ist das eine, das wir sehen müssen. Und dann wäre da noch etwas anderes, das man sich im Zusammenhang mit wertebezogenem Marketing vergegenwärtigen sollte.
Die Wertedebatten der Generation Z spiegeln, was sie für sich selbst einfordert
Der Generation Z geht es nicht immer primär darum, dass sie die Werte, die sie persönlich für wünschenswert hält, selbst aktiv lebt, sondern vielmehr darum, dass WIR ihr mit diesen Werten gegenübertreten.
Besonders markant zeigt sich dies einmal mehr in den bildungsnahen Milieus, die, wenn man sie zu ihren Werten befragten, häufig Nachhaltigkeit, aber auch Werte wie Authentizität, Fairness, Diversität oder Work-Life-Balance nennen.
Der Erfolg werteorientierten Marketings hängt hier also nicht so sehr davon ab, ob junge Zielgruppen die von ihnen vertretenen Werte auch konsequent leben. Wichtig ist, dass sich Marken diesen Werten verpflichten.
Unternehmen gewinnen dann an Sympathie, wenn sie glaubwürdig für Nachhaltigkeit, Authentizität, Diversität, soziale Verantwortung und Fairness oder auch Work-Life-Balance stehen und dies zugleich auch stimmig in Szene setzen. Was zählt, sind emotionale Bilderwelten und ein narrativ geprägter Kommunikationsstil, in dem sich junge Menschen mit ihrem Lebensgefühl und all dem, was sie sich für ihre eigene Biographie wünschen, wiederfinden.
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