Back to the Fifties: „Die Jugend von heute lebt im Zeitalter des Omnibus, des Motorrads und des Zeltlagers“, schrieb die Frankfurter Allgemeine anlässlich des Erscheinens der zweiten Shell Jugendstudie im Jahr 1955.1 Das klingt aus heutiger Sicht sehr traditionell.
Doch Mitte der 1950er Jahre war bereits klar, dass eine vom „American Way of Life“ inspirierte Teenagerkultur im deutschsprachigen Raum an Zulauf gewinnen würde: mit Idolen wie Elvis Presley, Marilyn Monroe oder James Dean, die das Lebensgefühl, die Freizeitgestaltung und die Mode dieser Jugendgeneration prägten.
Im Zuge des „Wirtschaftswunders“ formierten sich hierzulande erstmals eigenständige jugendliche Konsumkulturen. Der Freizeitmarkt entdeckte die „Teenager“ als Zielgruppe. Mit der BRAVO hatten diese ab 1956 nicht nur ein eigenes Unterhaltungsformat, sondern auch so etwas wie ein Sprachrohr.
Über lange Jahre blieb die BRAVO ohne Konkurrenz
Was die BRAVO so unverwechselbar und für unzählige Jugendliche über lange Jahre auch nahezu unverzichtbar machte, liegt auf der Hand. Die BRAVO-Macher*innen beherrschten die Kunst der Leser*innenbindung und bewiesen dabei immer wieder ein gutes Gefühl für den jugendlichen Zeitgeist.
Hier drei Beispiele:
- Ab Ende der 1950er Jahre gab es in der BRAVO den legendären BRAVO-Starschnitt: pro Heft einen Teil eines riesigen Star-Posters. Hatten treue Leser*innen etwas Geduld und setzten sie die Teile Stück für Stück zusammen, konnten sie ihr Idol aus Musik oder Film als Poster in Lebensgröße an die Wand ihres Jugendzimmers pinnen.
- 1969 startete die BRAVO unter dem Titel „Dr. Sommer“ Sexualaufklärung für Jugendliche. Die Mischung aus Jugendberatung, Lebenshilfe und Sexualtherapie traf einmal mehr den Nerv der Zeit.
- Und in den 1990er Jahren, als Bodymodification zu einem kontrovers diskutierten Jugendthema wurde, legte die BRAVO den Heften Rubbel-Tattoos bei, damit Teenies mit dem Thema „Bodymodification“ in einer völlig harmlos Variante spielen konnten.
Mittlerweile ist es um das legendäre Teenie-Magazin still geworden. Die BRAVO erscheint zwar nach wie vor im Printformat, allerdings nicht mehr, wie einst, wöchentlich, sondern nur mehr einmal im Monat.
Was früher die BRAVO war, ist heute TikTok
Die Jugendkultur hat sich ins Internet verlagert. Jugendkulturelle Trends werden heute auf Social Media gesetzt. Was früher das Teenie-Magazin BRAVO war, ist heute TikTok.
Ergänzend zum Heft hat nunmehr zwar auch die BRAVO einen Online-Auftritt. Doch trotz Social Media-Angebot ist die BRAVO im Teeniesegment kaum (mehr) Thema. Dies ist zum Teil einem grundlegenden Wandel des jugendlichen Zeitgeists geschuldet. Aber auch die Tatsache, dass Medienmarken auf Social Media im Modus des Endlosscrollens als Marke oft gar nicht mehr wahrgenommen werden, spielt eine Rolle.
Die Star-Fan-Beziehung hat sich verändert
Auch die Starberichterstattung, einst ein Kernstück der BRAVO, funktioniert heute nicht mehr so wie früher. Content Creators auf Social Media oder, wie man sie im Marketing nennt, Influencer konzipieren die Star-Fan-Beziehung völlig neu. Sie setzen sich nicht wie die großen Popstars der Vergangenheit als unerreichbar fern und völlig abgehoben vom Alltag ihrer Fans in Szene, sondern, ganz im Gegenteil, lebensweltnah und kommunizieren (pseudo-)freundschaftlich auf Augenhöhe.
Hinzu kommt, dass man in der Musikbranche echte Megastars, die früher Generationen prägten, heute vergebens sucht. Es fehlt demnach an popkulturellen Projektionsflächen für eine von hoher Intensität und Dauer geprägte Star-Fan-Beziehung, für die Starberichterstattung in einem Teenie-Medium wie der BRAVO früher immer wieder neuen Stoff lieferte.
ChatGPT toppt Dr. Sommer
Und dann wäre da noch ein dritter Punkt, der gegen die BRAVO als angestammte Pubertätsbegleiterin spricht. Das Dr. Sommer-Team hat sich für Pubertierende überholt. In Sachen Aufklärung sucht und findet die Generation Alpha mittlerweile bei ChatGPT eine zeitgemäße Alternative.
Ein Blick zurück in mein persönliches Popmuseum
1996, als ich in die Jugendforschung einstieg, feierte die BRAVO gerade ihr 40-jähriges Jubiläum. Damals habe ich zum Thema „Jugendmedien“ zu forschen begonnen und mich im Zuge dessen natürlich auch mit dem Erfolgsphänomen BRAVO beschäftigt.
Zu dieser Zeit war die BRAVO noch ein Megaseller. Im Stil des unterhaltsamen Boulevardjournalismus fanden sich in den damals noch wöchentlich erscheinenden Heften Musik-Stories, die richtige Dosis „Love Hurts“, Psychotests, der obligatorische BRAVO-Fotoroman und Human Interest-Reportagen zu aktuellen, jugendrelevanten Brennpunktthemen locker aneinandergereiht. Und beim Thema „Liebe und Sexualität“ schien der Ratgeberjournalismus des Dr. Sommer-Teams ohne große Konkurrenz. Als Pubertätsbegleiterin war die BRAVO damit (noch) weitgehend unangefochten.
Damals, Mitte der 1990er Jahre, war die Jugend- und Populärkultur sehr stark durch zwei Phänomene geprägt. Zum einen war es die große Zeit der Teenie-Pop-Bands, die ohne die BRAVO vermutlich nicht die Karriere gemacht hätten, die sie letztendlich machten. Zum anderen erlebte die Techno-Bewegung ihre Hochblüte.
Als die BRAVO ihr 40-jähriges Jubiläum feierte, gab so ziemlich jeder, der im Pop-Business Rang und Namen hatte, eine Wortspende zum Phänomen BRAVO ab, unter anderem auch DJ Westbam.
DJ Westbam meinte damals: „Ich selber lese das Blatt nicht, wie Kohl mal über den Spiegel gesagt hat. Ich bin ja schon aufgeklärt. Aber ich stelle immer wieder fest, dass alle es lesen. Also wenn man was sagen will, was wirklich alle wissen sollen: sage es der Bravo. Wobei da dann immer noch das Problem wäre, ob die BRAVO das dann auch so druckt.“2 Ein Fundstück aus meinem persönlichen Popmuseum, das ich Ihnen anlässlich von 70 Jahre BRAVO nicht vorenthalten wollte.
1 Shell Deutschland: 50 Jahre Shell Jugendstudie. Von Fräuleinwundern bis zu neuen Machern, München: Ullstein, 2002, S. 33
2 Beate Großegger: MTV, Bravo und Co. Jugendkultur in der „brave new mediaworld“, in: Beate Großegger/Bernhard Heinzlmaier/Manfred Zentner: Trendpaket 2. Der Megastore der Szenen, Verlag Zeitpunkt: Graz/Wien, S. 46-61, S. 53
NACHLESE: „Als Pubertätsbegleiter funktioniert die Bravo nicht mehr“: Beate Großegger im Interview mit Roswitha Fitzinger/Oberösterreichische Nachrichten, erschienen in: OÖ Nachrichten Wochenendausgabe vom 22./23.August 2026/OÖ Nachrichten Magazin, S. 2
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