{"id":156,"date":"2026-08-15T07:24:24","date_gmt":"2026-08-15T07:24:24","guid":{"rendered":"https:\/\/beategrossegger.at\/?p=156"},"modified":"2026-08-15T07:50:02","modified_gmt":"2026-08-15T07:50:02","slug":"generation-z-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/beategrossegger.at\/?p=156","title":{"rendered":"Generation Z-Marketing"},"content":{"rendered":"
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Die Generation Z ist, wie ich finde, eher eine lifestylegetriebene Generation. Sie ist weitgehend unideologisch, im Alltag pragmatisch und weltanschaulichen Prinzipien wenig treu. <\/p>\n\n\n\n

Wobei Werte oder besser: Mindsets in den Lifestyles nat\u00fcrlich auch Platz finden. Allerdings geht es dabei nicht unbedingt immer um die Werte, an die Marketingfachleute bei der Generation Z denken, also Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung oder Diversit\u00e4t. Die Betonung liegt auf \u201enicht unbedingt immer\u201c. Die heutige Jugend ist n\u00e4mlich nicht in sich geschlossen. In Sachen Lifestyle und Werte differenziert sie vielmehr ganz geh\u00f6rig aus.<\/p>\n\n\n\n

Generation Z: trotz gemeinsamer Themen bunt, vielf\u00e4ltig und zum Teil sehr verschieden<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Gepr\u00e4gt ist die Generation Z von den gro\u00dfen Fragen und Themen unserer Zeit. Das ist das, was junge Menschen der Generation Z gemeinsam haben und was sie miteinander verbindet. Wie diese Themen interpretiert und in die bunte Vielfalt jugendkultureller Lifestyle-Gruppierungen eingearbeitet werden, kann aber sehr unterschiedlich aussehen.<\/p>\n\n\n\n

Was Werte betrifft, zeigen Forschungsdaten hier vor allem zwischen den Bildungsgruppen klare Differenzierungslinien: Nachhaltigkeit ist in den Mindsets der bildungsnahen Jugend st\u00e4rker verankert. Junge Menschen aus unteren Sozial- und Bildungsschichten pfeifen hingegen nicht selten auf Haltung. Sie setzen h\u00e4ufig lieber auf \u201eMarkengeprotze\u201c, kultivieren eine zukunftsvergessene und betont hedonistische Attit\u00fcde und reagieren auf Botschaften, die den moralischen Zeigefinger erkennen lassen, meist \u00fcberaus allergisch.<\/p>\n\n\n\n

Mit hedonistischem Konsum signalisieren junge Menschen, die sich angesichts der gesellschaftlichen Entwicklungen eher auf der Verlierer*innenseite w\u00e4hnen, Verweigerung gegen\u00fcber den gro\u00dfen, problembeladenen Themen unserer Zeit. Weil die Hoffnung auf materiellen Wohlstandszuwachs schaumgebremst ist, macht man in diesen Milieus gerne auf \u201eMehr scheinen als sein\u201c. Demonstrativer Markenkonsum wird genutzt, um Status zu generieren und im nahen sozialen Umfeld Anerkennung zu finden. Prestigetr\u00e4chtige Konsumartikel fungieren als Ressource f\u00fcr symbolisches Kapital. Markenorientierung wird mit \u201ePosen\u201c und Prahlen verkn\u00fcpft. Konsum, so hat man den Eindruck, dient diesen Jugendlichen als Ablenkung von einer gesellschaftlichen oder privaten Wirklichkeit, die f\u00fcr sie voller offener Fragen und Probleme ist.<\/p>\n\n\n\n

In den bildungsnahen Schichten zeigt sich ein anderes Bild. Hier spielen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung im Kontext wertebezogenen Marketings durchaus eine Rolle. Allerdings nicht, wie man vielleicht vermuten w\u00fcrde, deshalb, weil die Jugendlichen hier so sehr werteorientiert handeln.  <\/p>\n\n\n\n

Wertebezogenes Marketing: Wie das Spiel mit dem W\u00fcnschenswerten funktioniert<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Wenn wir \u00fcber Werte sprechen, m\u00fcssen wir zun\u00e4chst einmal sehen, dass Werte immer das W\u00fcnschenswerte markieren. Und wir m\u00fcssen zugleich auch sehen, dass die bildungsnahe Generation Z, die Prinzipientreue in ihren Selbstkonzepten eher schwach verankert, verbal vorgetragene Werte, sprich: das aus ihrer Sicht W\u00fcnschenswerte, im pers\u00f6nlichen Alltag selten konsequent umsetzt. In sozialwissenschaftlichem Fachchinesisch sprechen wir hier von \u201eAttitude-Behaviour-Gap\u201c, das hei\u00dft, dass zwischen den Werten und Einstellungen, die verbal bekundet werden, und dem konkreten pers\u00f6nlichen Handeln eine Diskrepanz besteht.<\/p>\n\n\n\n

Und jetzt wird es spannend: Eben weil junge Menschen nicht nach einer konsequenten Werteethik handeln, sind sie f\u00fcr wertebezogenes Marketing offen. Das klingt nach einem Widerspruch, der sich bei n\u00e4herer Betrachtung aber schnell aufl\u00f6st.<\/p>\n\n\n\n

Lifestyleorientierte Konsumwelten mit nachhaltigem Image laden dazu ein, am W\u00fcnschenswerten zumindest ein wenig zu partizipieren. Marken, die f\u00fcr Nachhaltigkeit stehen, sammeln Sympathiepunkte, weil sie ihren Konsument*innen all das, was ihnen w\u00fcnschenswert scheint, als Identifikationsressource anbieten. Anders gesagt: Der Konsum nachhaltiger und sozial verantwortlicher Marken schafft f\u00fcr Jugendliche eine gute Gelegenheit, ihr Selbstbild zu stabilisieren und zugleich den Erwartungen ihres pers\u00f6nlichen Umfelds zu entsprechen.<\/p>\n\n\n\n

Als konsumierbares Lifestyle-Element wird Nachhaltigkeit f\u00fcr sie zu einem in den Alltag eingebettetes Teilzeiterlebnis. Das f\u00fchlt sich nicht nur gut an, sondern wirkt quasi als Absolution f\u00fcr ein in anderen Belangen nicht immer nachhaltiges Verhalten.<\/p>\n\n\n\n

Um es an einem Beispiel konkret zu machen: Man geht klar auf Distanz zu \u201eFast Fashion\u201c, kleidet sich \u201eSecond Hand\u201c, ern\u00e4hrt sich vegetarisch, hat allerdings kein Problem damit, ChatGPT zu nutzen, um sich das Leben in der Ausbildung etwas leichter zu machen, auch wenn man nat\u00fcrlich wei\u00df, wieviel Ressourcen die KI verbraucht, und man nutzt, sofern die Eltern es finanzieren k\u00f6nnen, auch gerne die M\u00f6glichkeit, in den Semesterferien nach Thailand auf Urlaub zu fliegen oder gemeinsam mit Freund*innen oder der Familie im k\u00fcnstlich beschneiten Gebiet Schiferien zu machen.<\/p>\n\n\n\n

Das ist das eine, das wir sehen m\u00fcssen. Und dann w\u00e4re da noch etwas anderes, das man sich im Zusammenhang mit wertebezogenem Marketing vergegenw\u00e4rtigen sollte.<\/p>\n\n\n\n

Die Wertedebatten der Generation Z spiegeln, was sie f\u00fcr sich selbst einfordert<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Der Generation Z geht es nicht immer prim\u00e4r darum, dass sie die Werte, die sie pers\u00f6nlich f\u00fcr w\u00fcnschenswert h\u00e4lt, selbst aktiv lebt, sondern vielmehr darum, dass WIR ihr mit diesen Werten gegen\u00fcbertreten.<\/p>\n\n\n\n

Besonders markant zeigt sich dies einmal mehr in den bildungsnahen Milieus, die, wenn man sie zu ihren Werten befragten, h\u00e4ufig Nachhaltigkeit, aber auch Werte wie Authentizit\u00e4t, Fairness, Diversit\u00e4t oder Work-Life-Balance nennen.<\/p>\n\n\n\n

Der Erfolg werteorientierten Marketings h\u00e4ngt hier also nicht so sehr davon ab, ob junge Zielgruppen die von ihnen vertretenen Werte auch konsequent leben. Wichtig ist, dass sich Marken diesen Werten verpflichten. <\/p>\n\n\n\n

Unternehmen gewinnen dann an Sympathie, wenn sie glaubw\u00fcrdig f\u00fcr Nachhaltigkeit, Authentizit\u00e4t, Diversit\u00e4t, soziale Verantwortung und Fairness oder auch Work-Life-Balance stehen und dies zugleich auch stimmig in Szene setzen. Was z\u00e4hlt, sind emotionale Bilderwelten und ein narrativ gepr\u00e4gter Kommunikationsstil, in dem sich junge Menschen mit ihrem Lebensgef\u00fchl und all dem, was sie sich f\u00fcr ihre eigene Biographie w\u00fcnschen, wiederfinden.<\/p>\n\n\n\n

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MEHR ZUM THEMA: <\/strong>Von der Werbewelt zur Wertewelt<\/a> \u2013 Beate Gro\u00dfegger und Tanja Sourek im Gespr\u00e4ch mit Denise Samer\/Horizont<\/p>\n\n\n\n

Credit: Pixabay I Greyerbaby<\/p>\n\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Die Generation Z wird gerne als wertegetriebene Generation beschrieben. Doch das ist eine zu undifferenzierte Sicht.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":22,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"advanced_seo_description":"Jugend I Generationen I Digitale Transformation: Beate Gro\u00dfeggers Blog jetzt unter https:\/\/beategrossegger.at","jetpack_seo_html_title":"die_jugendforscherin: Beate Gro\u00dfeggers Blog","jetpack_seo_noindex":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[3],"tags":[17,41,4,18,40],"class_list":["post-156","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-beate_grosseggers_blog","tag-beate-grosseggers-blog","tag-generation-z","tag-jugend","tag-marketing","tag-werte"],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/beategrossegger.at\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/greyerbaby-girl-204327_1280.png","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/beategrossegger.at\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/156","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/beategrossegger.at\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/beategrossegger.at\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/beategrossegger.at\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/beategrossegger.at\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=156"}],"version-history":[{"count":48,"href":"https:\/\/beategrossegger.at\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/156\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":737,"href":"https:\/\/beategrossegger.at\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/156\/revisions\/737"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/beategrossegger.at\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/22"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/beategrossegger.at\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=156"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/beategrossegger.at\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=156"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/beategrossegger.at\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=156"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}